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今年双十一,各大平台的酒店会场销量将大涨

TIME: 2020-09-25 浏览量:135

去年,支付宝、飞猪会员开始可以匹配洲际、首旅如家、万豪、美豪、君澜、东呈、格林等众多国内外酒店集团会员。

与此同时,携程也宣布,开元集团将在携程上开设开元酒店旗舰店,此外,双方后台会员权益互相打通。据悉,这也是携程首次与国内酒店集团深度打通会员体系。

互联网公司会员与酒店集团会员的区别

众所周知,支付宝、携程等互联网公司与酒店行业天然基因不同。

互联网公司在最早的时候只要在线上注册就是会员,随着移动互联网对大众生活的渗透,辅以相应的拉新和用户运营手段,头部公司的会员数量一开始就是迅猛增长。

而酒店行业则恰恰相反,虽然同样注册即为会员,但是更多的时候还是依赖于线下门店人员的地推销售模式,进行销售自己的金卡银卡,再加上低频高价的特点,导致会员发展速度相对缓慢,众多企业都是在成立数十年之后会员数量才达到千万级。

支付宝、携程等和酒店开放会员权益,均是互联网公司发起的,他们掌握线上流量,制定会员匹配规则。不过,除了携程、开元酒店是明确意义上的会员互通,支付宝开放会员用的则是匹配功能,即支付宝会员享受这些酒店相对应的会员权限,而酒店的会员现阶段并没有办法同步实现享受相对应的支付宝会员权益。

举个例子:支付宝铂金会员级别可在支付宝小程序匹配首旅如家白金会员,享受首旅如家白金会员相关权益,但是首旅如家白金会员目前无法匹配支付宝铂金会员相关权益。

 

Chapter.1 对于酒店集团来说,他们愿意接受合作是基于什么考虑呢?这些合作对酒店集团的利弊又有哪些呢?

①引流,增加会员数量

酒店行业作为传统的线下企业,他们在会员与互联网企业相比在数量上具有一定劣势。

国内酒店集团头部企业如锦江、华住、首旅如家经过十几年深耕与几千家门店地推销售,会员数量也就过亿,其余酒店集团数量最多也就是千万级别,并且在可预测的未来几年内,如果依然按照现有的线下模式进行销售,酒店会员增幅会持续走缓。

但是支付宝作为国民级APP,携程作为OTA巨头,其会员数量均以亿为单位。除此之外,就目前酒店行业会员的日活、月活等指数更不可与支付宝、携程相提并论。

因此,借助线上资源,支付宝、携程直接匹配酒店会员,对于酒店集团而言可以直接增加会员数量。

②加强与OTA链接,多样营销

现在酒店行业的营销推广,主要还是集中在围绕着特殊时段,比如国庆、春节等节日期间,这些时段的营销更多的是价格方面的调整变化,与其说是营销,不如说是低价促销。

今年双十一,各大平台的酒店客房销量势必会持续走高。

在与OTA会员打通、统一会员ID的情况下,未来,各酒店集团可以更加便利的实现营销推广多样化,比如说双十一常规化,对于酒店来说也不是没有实现的可行性。

③加强组合产品创新

现阶段酒店集团的产品依然是以住宿为主,市场上为数不多的主流组合产品是酒店+餐饮、酒店+接送等。

OTA会员与酒店会员打通之后,可以帮助酒店引入外部资源,实现产品创新,酒店行业可以真正融入到“吃住行游购娱”的商务旅游出行生态圈。

④增加酒店分销入口,提升销量

在以往的酒店预订方式上,我们习惯先搜索地址,当固定地址后,再加上一连串的选择才跳出一连串的酒店, 然后再进行选择。

未来,客人在选择酒店的时候,可能会有多个入口,比如会优先匹配会员尊享的酒店集团,享受更多服务。此外,各酒店集团也会纷纷在OTA开设旗舰店,通过会员互通可针对不同的会员制定专属的销售方式,增加订单。

 

Chapter.2 从表面上看,会员互通(开放会员)对酒店而言是个很好的事情,但是现实情况真的如此简单吗?或者说酒店集团还需要做哪些考虑呢?

①提前调整会员周期 

大多数酒店集团之前更多的是终身制会员级别,大多是一张银卡59元,一张金卡199元即可享受终身权益。而金卡以上级别:白金、钻石等则是年度升降制度,目前国内的酒店集团已经通过这套制度吸收了大量的会员。

由于支付宝、携程的会员体系基本都是年度升降级制,酒店集团不大可能任由OTA年度制的会员匹配酒店终身制的会员。

因此,酒店集团需要思考酒店的会员周期,除普通注册会员外,还需要针对不同级别的会员推出一整套年度制升降级的会员机制。

②重新思考规划会员体系 

在吸收会员的同时,酒店集团也需要思考酒店的会员体系,如成长值(入住年夜、消费金额等)、积分值(入住积分、消费积分等)之间的逻辑计算关系,更加丰富的会员权益。

当酒店会员与OTA会员互通后,原有的一张终身制的金卡权益与现有的一张一年期的金卡权益一定是不同的。传统酒店会员卡权益更多是住宿本身的利益,比如房价的折扣、保留时间、延迟退房、无等待退房等。

这些权益本质上不涉及太多的成本,但是当变成年度制、升降级制会员卡后,尤其是需要客人一年一买的时候,那么酒店集团可能需要拿出真金白银的利益给到客人,如房金券、入住礼品、餐饮折扣、餐饮券等礼遇才能吸引客人入会。

此外还需要酒店集团争取属于自己的独有资源,比如酒店接送优惠、机票、租车、餐饮、旅游等高匹配生态服务资源等,利用这些资源引导客人的积分进行合理的消耗,而不是让客人的积分闲置。

当然,最基本的还是提升酒店产品品质。如果一个酒店集团只能提供中低端品质的产品,那么对于客户的吸引力会大大降低,更不要提让客人每年掏出真金白银进行会员购买了。

③短期内会员数量增加,但是可能降低会员收入 

传统酒店依靠销售会员卡能给酒店集团带来不小的营业额。以每张金卡100元价格计算,如果1000家门店每天销售3张,扣除门店以及员工利润,一年的利润也有上千万。

但是如果由支付宝、携程等强势OTA导流会员,那么势必会给酒店的会员销售带来一定的难度--毕竟有了他们的会员就不用购买会员卡,支付宝的会员可是支付宝自带的,连购买都不需要,这样在短时间内势必会给酒店的会员营收带来一定的影响。

④处理好客人的不满意情绪 

酒店在进行新型会员卡销售的时候,客人会与原有会员卡做比较,也会同现有的终身制酒店集团会员做比较。一旦客人发现有差异,尤其是会员权益会员服务达不到客人理想值的时候,客人可能会集体表示不满,因此,酒店更需要考虑客人第一时间的感受。

⑤会员的独特性价值 

当下客人选择酒店时,已经不再单一考虑价格因素,更多的是会考虑酒店整体服务体验以及一些额外的福利,渐渐地客人们开始有了品牌意识与体现自我价值意识。

因此,让客人自愿购买、感觉物有所值并且产生更多的互动以及文化认同显得更为重要,酒店集团在会员体系设计时,需要更加全面考虑会员的独特性。

总体而言,支付宝、携程等互联网公司开放会员对于酒店集团也许是一个很好的机会。

未来,当酒店品牌可以提供资金独特价值如线下空间以及其他深度体验的时候,酒店的会员可能也可以直接互通支付宝、携程会员,那个时候,酒店的会员体系将迎来新的增长曲线,酒店业的明天将会一片光明。

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